客户永远是对的吗？
作者：托马斯·A.斯图尔特 帕特丽夏·奥康奈尔
来源：摘编自《让顾客购买》
服务才是今天过剩经济时代的法宝，产品只是载体，而让交易发生的过程，绝对不是自然而然的，而是要精心设计的，这就是服务。
由于缺乏以设计为出发点的手段，公司会采取以客户为中心的服务策略，迫切地想要取悦客户，却不太了解公司自身的独特地位和相对优势。
没有服务设计，没有服务传递（无法制订可重复、可预测、可执行、有效力的方案，也无法执行这种方案），公司就无法确定客户期望什么，更别说去满足他们的期待了；同时也会缺乏可靠的方法来支持其战略目标，无法给股东一个确定的结果。就像新手进了赌场，偶尔会赢，但输的时候更多。
如何让客户选择购买你的产品或服务，而不是选择其他人？
完美地设计服务需要将战略目标与客户的愿望及需求、现实发生的情况之间达到高度一致。
这种高度一致得益于以下5个原则。
第一条原则：客户永远是对的
1.客户永远是对的吗？
只有当他是适合你的客户，且只有当你仔细地拿出让你们彼此适合的设计时，客户才有可能永远是对的。
如果客户不理解你的价值主张，或者不关心你这家公司所独有的承诺和服务，那这个客户对你而言就是不适合的客户。
服务设计可以帮助你定义什么是适合的客户，然后安排价值链的链接，来赢得并支持你想要的客户，同时排除一些客户，因为你无法从这些客户身上获利或无法提供良好服务。
确定哪些客户不值得追求或挽留，不仅很合理，而且也很有必要。当然，在你的客户群中，可能存在一些细分群体，你会依据不同的价格及不同的地域为他们设计不同的客户体验。
但首先要分析的是，你想要哪些客户，以及哪些客户能够让你获利。
2.谁是合适的顾客
有一种方法可以确定正确的客户，那就是仔细核查一下最有价值的客户。研究显示，获客成本是留住现有客户成本的5-25倍，多留住5%的客户能提高25%-95%的利润。
最有价值的客户是那些忠诚的客户，他们的每笔交易消费越高，你从这些客户那里赚取的利润就越丰厚。
关注具有重复购买行为和大型平均交易潜力大的客户，把营销和客户服务力量（及成本）分配到他们最在意的地方。
第二条原则：不要让客户又惊又喜，让他们开心就好
1.为什么取悦客户很重要
取悦客户会让你和客户之间产生好感。我们也把这种好感称为客户资本。做好服务设计可以加强客户与相关实体之间的关系，从而改变客户在交易之后的感受。
2.取悦客户可以提高客户忠诚度及客户价值
在麦肯锡咨询公司研究的一家银行中，一次积极体验后，85%以上的客户购买了更多的产品或投资了更多的资产，增加了银行的客户价值。
3.取悦客户能带来良好的口碑
开心的客户队伍会无偿地拥护你，免费为你推销服务。有证据证明，口碑是平台成长的主要驱动力。消费者通过口口相传的方式获得品牌或店铺的服务信息，从而形成第一次购买。
4.取悦客户能给你一个喘息的机会
正如先前定义的那样，让客户开心就是要满足客户的期望，提供稳定可靠、始终如一的服务。
所以，当服务搞砸了，或者在改进服务设计的过程中需要一段时间时，取悦客户就可以为你赢得第二次机会。
这种好处虽然无法量化，但同等重要。“如果你能赢得人们的信任，就能赢得人们的宽恕。”
第三条原则：卓越的服务不需要平台或消费者做出英勇牺牲
如果公司能够真正了解自己的情况，这实在是最令人满意不过的一件事了。
把工作做好，客户和公司都会获益，比如一次电话沟通、一个逻辑清晰的用户界面、一次简单的接触、一次完美的服务。
精心设计服务，用心传递服务，不会浪费你的时间或金钱，也不会浪费客户的时间或金钱。
这是我们在服务设计和传递服务方面的第三个卓越原则：卓越的服务不需要供应商或客户的英勇牺牲。
卓越的服务是效率和简洁的结合，没有遗漏，也没有多余。效率和简洁这两个要素应该相互强化。
试想一下，如果没有出色的服务设计，而公司又想在这种情况下提供出色的服务，也就是说，公司将客户体验的负担全部施加在员工身上，却不给他们提供必要的管理体系和工具，那么会发生什么状况。
在整个商业世界，公司都在褒扬“客服英雄”，这些员工不遗余力地交付订单、解决问题。
如果公司需要这样英勇的牺牲，就表明公司需要重新设计工作，那样不需要具有超能力，也能提供卓越的服务。
近些年来，法律和咨询公司、投资银行以及电商的初级员工都忙得不可开交，在个别情况下甚至搞得精疲力竭，而公司却总是用以客户为中心的神圣法衣来掩饰这种做法。
直到最近，一些公司才开始质疑，让团队一周五天都忙于客户的业务，似乎有所不妥，然后，公司开始投资视频会议和云安全技术，这样一来，既可以提供同样的服务，又可以让员工有喘息之机。
公司常常要求运营团队（很少直接与客户打交道）达到特定的成本目标，同时还不甚清晰地提醒他们不要损害客户体验。
我们明白。成本很容易计量，可以清楚地说明成本是某个特定的活动产生的，利润也可以很快登记下。
然而，改进后的客户体验的价值却很难量化或追溯到某个特定的计划，这一价值通常来自不同群体的共同行动，不一定有助于制定今年的预算。
如果你通过后台操作来节省时间和金钱，让客户的日子不好过，虽然你在本季度可能会有所收获，但你还是会输掉整盘棋。
对公司来讲，客户的时间和金钱与公司的时间和金钱同等重要，精益消费并不是减少客户的购买量或减少他们带来的业务。
相反，精益消费是要以最大的效率和最少的麻烦，为客户提供他们所需要的商品和服务的全部价值。
时间就是金钱，客户和公司一样看重时间。事实上，如果你的服务设计可以节省客户的时间，你就有权获得一些你所创造的价值。
第四条原则：服务设计必须在所有渠道和接触点提供一致的体验
几年前买东西时的优惠是真实可信的。我记得那时候，在某品牌买衣服，原价299元的衣服，线上卖199元，那时候线下店的价格仍然是299元。我最不能接受的优惠套路就是先提价后降价。
在我的购物车里，有些商品是三、四月份就放进去的，到了五月的时候突然涨价，然后在接近618活动的时候再通过复杂的满减活动降下来，然而线下店里的价格并没有什么变化。
我眼睁睁的看着线上商品的价格像过山车一样忽上忽下，这样的操作仿佛在藐视我的智商。
无论选择在哪里做，无论选择怎样做，都必须要提供一致的服务体验。提供绝佳店内体验的零售商，同样也需要一个绝好的官方网站，反之亦然。
为什么体验要有一致性？
一致性这个问题看起来极其简单，但很值得研究，因为细节会让我们有所领悟，让我们知道如何把事情做对。
这个问题的第一点是，客户会在许多地方与你接触，有时同时在许多地方与你接触。
他们在商店里体验，然后在网上浏览购买。他们会去银行营业厅，使用自动柜员机，同样也会使用网站和应用程序。
不要把客户分成网络客户、移动客户和实体店客户。他们就是客户。
第二，跨平台客户往往特别有价值。据技术研究公司国际数据公司（International Data Corporation）称，“全渠道消费者”的终身价值比单渠道消费者高出30%。
第三，如果你失败了，就会受到惩罚。切换平台增加了客户关系中失望的潜在可能性！每个平台，以及从一个平台到另一个平台的交接过程，都有可能会激怒客户。
第四，无论在时间上还是在空间上，一致性都很有价值，因为客户在接受你服务的过程中会发生变化。
例如一家为成长型企业服务的商业银行。当公司还年轻的时候，银行只提供一个支票账户就够了。
随着公司的发展壮大，它将需要更多服务：商业服务，如信用卡支付处理；金融、投资、退休或经济咨询或规划服务；投资银行、证券经纪、证券交易和证券承销服务；财政服务，如支付和收据管理；国际银行服务；还有更多服务。
连贯一致的服务依赖于对客户的一致的评判标准，并向客户展示始终如一的态度。
对于客户来说，从一个渠道切换到另一个渠道应该是轻而易举的，就像在一条模型铁路上扳动一个开关，然后把列车送入另一条轨道。
如果一家公司不能解决行为问题，各部门之间互相扯皮，遭罪的就会是客户。因此，跨平台的简洁方案不仅仅需要要优化每个渠道及其之间的连接。
第五条原则：永远不要停息
如果你走进一家购物中心，这家购物中心的设计和搭配10年来没有变化过，那么这家购物中心很可能已经死翘翘了。
企业需要不断自我更新。服务行业的许多公司都没能采用系统的方法来思考创新，无论是新产品、新流程、新形式的客户体验，还是新的业务模式，都缺乏创新，这令人非常吃惊。
创新可以发挥不同的作用，这取决于一个行业（或者一个公司或一款产品）在产品生命周期与服务等效物相比所处的位置。
这种理论认为，各种产品（及产业）都会经历四个阶段：发展阶段、增长阶段、成熟阶段和衰退阶段，每一个阶段都会创造不同的机会，提出新的要求。
在从生产产品转向提供服务的过程中，处于成熟阶段的公司需要学会创新：
让当前用户更频繁地购买该服务
在当前用户中开发出更多不同类型的消费
通过开拓市场来开发新客户
为基本服务开发新功能
服务经济的时代，客户和服务商的关系不再是简单的买卖关系，而是经济生态中的一对紧密合作的伙伴。
服务商要从成就客户角度出发，重构自己的商业模式，构建为客户成功所需要的经济、成本、效益的组合，只有这样才能真正赢得客户。
在这个充满过剩的经济环节中，只有极致为客户服务的组织，才能最终活下来。
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